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首先说明，本文讲的商业计划书（BP），并不是用于快速路演或者海投的Deck。Deck你可以理解为BP的简化版本。很多讲商业计划书（BP）编写的文章都没有说明这一点。两者目的不同，逻辑也不同。所以大家看到这些文章就会迷惑，同样是讲商业计划书，为什么说法都不一样？

Deck与BP都是商业计划书，Deck用于路演和海投，要在极短时间内抓住投资人兴趣，所以内容要求简短、直接、精炼。例如网上流传的airbnb商业计划书和红杉资本的商业计划书模版就是Deck版本。而BP用于深度讲解或阅读，则需要更完整的结构和更丰富的细节与数据，以让投资人更好的理解项目。

在实际撰写过程中，我们通常都会先写一份详细的BP，然后根据其内容提炼出一份用于演讲的Deck。

言归正传。

就我看过的BP来说，绝大多数的商业计划书（BP）都会存在一个问题——方法论不对。

很多BP都是用商业策划的方法论来写的。商业策划方法论是以商业价值为目的，而BP以投资价值为目的。所以我们看到很多BP只讲项目逻辑，不讲投资逻辑。就像你去商场买东西，东西很喜欢，但一看价格很哇塞！你还会买吗？

方法不对，努力白费。

实际上商业计划书（BP）需要用项目逻辑和投资逻辑两条逻辑线来表述项目的投资价值。只讲项目逻辑，不讲投资逻辑，是很多创业者的盲点。这也是一个好项目未必是好的投资标的的主要原因。

所以，我们需要用VC甚至是投行的方法论来表述投资价值。

而且，投资人眼中的项目逻辑和商业策划的项目逻辑也有很大不同。商业策划方法论的重点是盈利逻辑，而投资人看的是增长逻辑。你拿盈利的方法论来写增长？对不起，逻辑和结构都不一样，写不出来投资人要看的项目价值。除非你的投资人不是VC或者PE，而是个人投资者。个人投资者看重的是项目的盈利性，所以商业策划方法论也可以用于项目价值的表述，但对投资价值的表述依然存在逻辑缺陷。

本文探讨的是如何撰写针对VC、PE等机构投资人的商业计划书（BP）。用投行的方法论，以项目逻辑和投资逻辑两条逻辑线，讲清楚专业BP的逻辑、结构、数据与表达。

完整的商业计划书（BP）目录结构如下：

1、项目介绍

2、客户痛点

3、解决方案

4、产品/服务

5、行业与市场分析

6、竞争分析

7、商业模式

8、发展战略

9、营销战略

10、团队介绍

11、财务预测

12、风险控制

13、融资计划

1、项目介绍

这部分要说清楚六件事：

（1）你是谁——公司定位。

（2）你是做什么的——项目定位。

（3）你要去哪——发展愿景。

（4）目前的成绩——拿到了哪些结果？

（5）项目亮点。

通常的项目亮点包括：行业地位、技术优势、团队优势、资源优势、运营数据亮点等。尽量用数据说话。例如说我们有行业顶尖技术还不行，还要说我们拥有多少项专利，是竞争对手的多少倍。项目亮点也可以单独一章。

其中公司定位、项目定位和发展愿景要用全局观和发展的视角来描述。最好用一句话甚至是几个词的短语就能说清楚。原因：

一是投资人基本都是通过第一页的内容决定是否花时间详细阅读BP。这点对Deck版本非常重要。投资人平均每份BP的阅读时间是3分44秒。内容过于冗长，投资人不会仔细看。如果第一页没有引起投资人的兴趣，大概率你的BP会被扔到垃圾桶。

二是如果你无法用一句话表达业务，投资人会认为你对项目的理解还不够清晰，或者你的项目过于复杂。过往的经验来看，好的项目基本都是简单、直接的。

（6）股权结构。

一般早期项目的股权结构都比较简单，可以放在后面的团队介绍中，不需要单独介绍。但如果项目的运营主体不止一个，那就需要在这里以运营布局展开股权介绍。有的成熟期项目因为股权结构复杂，也会把股权单独一个章节。一般股权结构部分需要披露股东及持股比例、持股方式、实控人是谁等信息。

2、问题/痛点

这部分的重点是向投资人讲清楚你的项目要解决什么问题。简要说明下面三点：

（1）客户是谁？即目标市场和用户画像。

（2）痛点是什么？即需求。投资人会比较偏好刚需，而不是有待验证或存在风险的潜在需求。如果你的痛点不是刚需，或者未经验证，那投资人大概率会PASS掉。另外，好的痛点陈述往往能让人产生共鸣，反之，则投资人会怀疑你的项目逻辑有问题。在表述痛点时，可以配合图片表达。

（3）行业现在是如何解决痛点的？存在哪些问题及存在问题的原因？机会是什么？为什么是现在？即目前需求的满足方式、满足程度和市场机会。

这里有三个重点：

（1）痛点是否真实？是不是“伪命题”？痛点是项目的前提和基石，所以我们在描述痛点时，尤其重要的是用数据说话，验证需求的真实性。要搞清楚我“想”买辆车和我“要”买辆车的区别。

（2）痛点是否足够痛？要区别痛点、爽点和痒点。核心需求一定要落在痛点上，爽点和痒点只有运营价值，没有投资价值。

（3）客户是否愿意为解决这些问题支付成本？支付多少？这个成本是价格还是时间、精力、体力？这点非常重要，关系到项目未来的盈利能力和你的运营逻辑。

3、解决方案

解决方案的重点是呈现核心价值主张，也就是项目定位。这里分三个部分：

（1）竞争对手是怎么解决痛点的？

a.针对痛点，市场上的解决方案是什么？ 

b.竞争对手的核心价值主张是什么？优缺点是什么？存在哪些问题？为什么他们解决不了这些问题？

（2）你的解决方案是什么？

a.你的解决方案是什么？要用全局思维阐述解决方案的逻辑与模式。并再次强调项目定位，也就是核心价值主张。重点是产品或服务的核心优势，而不是功能。功能和细节，放在后面的产品与服务部分介绍。

b.你的解决方案与竞争对手的差异？用横向比较优势说明客户为什么选择你的理由。

c.应用场景。你的解决方案满足的是哪些细分市场在哪些场景下的需求。

解决方案与痛点一样，如果能得到投资人的共鸣，就很容易获得投资人的信任。例如共享单车解决出行的最后一公里问题，这点让绝大多数人都会产生共鸣。

（3）你的解决方案是否有明确的市场反馈？

解决方案需要有市场或运营数据验证。这里的验证指的并不是市场调研，而是真实的市场测试或者运营数据。你的客户有多少？客户留存率如何？客户评价如何？盈利性如何？有重量级的客户或者合作伙伴吗？（这意味着获得行业认可）。如果没有验证数据，建议你暂时不要启动融资。准备好数据后再融资。没有经过验证的解决方案投资人基本没有兴趣。即使表达了兴趣，也会等你验证之后再启动投资流程。

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